宜家在零售行业的营销经验也值得从文化和旅游业学习

2020年10月，宜家发布了截至8月31日的2020财政年度的全年绩效数据：宜家全球445家商店和电子商务的总销售额（包括宜家客户的产品销售和服务收入），达到396亿欧元，上年的413亿欧元略低于4％。

在流行病期间，宜家如何仅将其营业额减少4％？它背后的秘密是什么？在这方面，Damei Kaiyuan认为，“精确体验营销”是宜家赢得的魔术武器。

1。价值定位：您出售的不是家具，而是生活方式

宜家很长一段时间以来一直是家具行业的领导者。自宜家建立以来，“对大多数人来说，“更好的日常生活”是宜家坚持的概念和目标。

1。客户定位

1943年，宜家出生于瑞典。在创作开始时，宜家决定与消费者中的“大多数人”站在一起，并将其目标客户基础集中在想要高级但负担不起高价的年轻人上。年龄组主要集中在20至45岁之间。进入中国后，根据中国消费者的特征，客户群定位在白领级别，他们“想购买高端商品但负担不起高价”。

直到今天，年轻的消费者群体也占据了中国的主流，显示了宜家客户群定位的远见。宜家的产品不仅满足年轻消费者群体对生活质量的高度要求，而且还完全考虑了该群体的消费水平。因此，宜家可以受到年轻人的青睐自然是合理的。

2。产品定位

消费者到底需要什么？宜家可以给年轻的消费者群体带来什么？ Damei Kaiyuan认为产品始终是业务的核心和灵魂。在宜家的产品开发和设计中，它专注于让市场前线人员参与，并且很大一部分产品设计师直接来自零售部门，因为只有他们更好地了解客户的需求。

对于目标客户群，宜家将其产品称为“民主设计”，其产品被定位为“低价，精致耐用”的家用产品。对于宜家设计师来说，最困难的观点不是创造力，而是以全面的方式考虑功能，美学和成本，并使用有限的资源来完成具有相同效果和美感的产品。这些产品主要满足小型家庭的需求。这种类型的客户的第一个要求通常是空间的最大化。在此基础上，产品的装饰风格和产品的高成本效益。因此，宜家体验室确实实现了这样一个事实，尽管麻雀很小，但它具有所有内部器官。

3。价值创造

宜家擅长创造机会，以最大限度地提高其产品的价值并最大程度地提高其产品的价值。

在商店中：购物中心在整个过程中建立准确的体验触发点。

首先，宜家采取了一种策略，即消费者捡起商品，自己运输它们，并自己组装，鼓励客户“打开抽屉，打开橱柜门，然后在商店里走路”。在人们的脑海中，普通的家具商店是一家僵化且美观的“仓库”。宜家已将购物中心建立在一个适合人们娱乐的地方。宜家掌握了目标客户的心理和行为，并根据他们的需求和欲望对其进行分析，从而大大提高了客户满意度和回报率。

其次，宜家设计了一条购物路线，迫使客户增加在商店的住宿。根据数据，多达60％的购买物品不包含在客户最初想购买的清单中，但是由于他们看到的爱，客户必须购买更多产品以满足他们的购物乐趣。

此外，DIY体验也是反映宜家产品价值的强大工具。该购物中心配备了尺子，铅笔和购物清单。在购物过程中，客户使用这些工具来测量大小，记录数字等，然后根据记录根据记录来收集所需的物品。购物结束后，客户独自将他们运回家，并按照安装说明的说明进行自分割和安装。宜家将其提倡的生活概念融入到其产品和环境创造中，从而使DIY方法能够影响消费规范并使其对生活的新态度。

店内：Damei Kaiyuan愿意称其为“沉浸式侵入性的体验营销”。

鉴于人们在当代社会中缺乏睡眠的普遍现象，宜家在阿联酋发起了“移动小时室”项目。卡车货物箱变成了带有“透明窗户和干净窗户”的卧室模型室，让人们体验高质量的睡眠旅程。据报道，这项经验式营销活动，共有78万人参加，在社交平台上受到了超过3.3亿的关注，使宜家卧室的房屋销售增加了10％。

2019年，宜家在阿联酋举行了一个名为“宜家的现实生活”活动，利用宜家的产品来构建从辛普森一家家族到朋友，再到奇怪的故事的高级IP电影和电视的经典场景，从而使人们从戏剧到现实中的家庭场景中的想象力来满足人们的经历，从而吸引了许多人的注意，吸引了许多人的注意。

聪明的产品植入使消费者可以在现实生活中演出自己的电视连续剧。这样，根据消费者的生活场景，基于场景的构造和点对点触发体验可以直观地将产品销售点传达给消费者，从而大大提高了品牌对人们心中的青睐并促进购买转换。

宜家还做了很多这样的经验营销：与通信平台合作，以创建家具攀岩墙，使用床垫使广告牌从火车站悬挂，拆除音乐厅的座位，用双人床代替他们，拆除了地铁等待的椅子，用宜家的sofas ...替换它们，以代替它们。

在Damei Kaiyuan的观点中，宜家使用动作来解释宜家家居产品在不同的日常生活情况下的不同可能性，并通过消费者的个人经验创造声誉。宜家营销真正进入了人们的日常生活，并为所有潜在客户带来了沉浸式和侵入性的体验。

2。“宜家指南”：品牌渗透和销售概念

宜家以产品目录的形式向客户提供了宜家指南，这不仅是客户的信息服务方法，而且是有效的广告活动。 2016年，“家庭指南”曾经在宜家周围的50多个市场中发布，其中有32种语言版本，每年的印刷量最高为2亿张。

从宜家官方网站的“宜家指南”的引入，Damei开源可以看到宜家免费分发手册的内部逻辑，以不惜一切代价锁定目标：传达“宜家态度”和销售概念本质上是一种创建深层植根的品牌渗透方法。

用39种语言编写，由宜家周围的150名专业家庭设计师和摄影师制作，其中200多页的目录以彩色，精致且完美。它整合了家庭时尚和家庭艺术，有机地结合了所有宜家产品，并以独特的创造力展示了宜家产品的质量和功能，并可以指导客户如何安排个性化的家庭生活环境，整合功能，实用性和美学。

达米·凯纽（Damei Kaiyuan）认为，没有人会把它变成桌面。

实际上，宜家指南锁定的消费者群体的分布比压倒性广告便宜得多，并且可以带来深厚的品牌渗透效果。与其说《宜家指南》是出售产品，而是更多地涉及出售想法。它可以触动客户的心，而不是直接产品广告。

值得一提的是，通过宜家官方网站，我们了解到2021年是宜家“家庭指南”诞生70周年。为此，新年的“家庭指南”创建了一份充满灵感和创造力的家庭手册，提供了负担得起的产品解决方案和实用的创意技术，并引入了各种新产品和宜家经典产品。

但是这种持续了70年的传统现在即将结束。宜家最近发表声明说，《家用指南》将在2021年秋季的《家庭指南》的最后版本中发行，这也将是宜家的最后一张《家用指南》的纸质版本。宜家一直在转变以适应近年来数字消费的趋势，而“家庭指南”的纸张版本也是其中之一。一方面，宜家正在逐渐增加其在某些市场的电子商务布局，另一方面，它在世界各地开放了不同的商店形式，例如较小的市中心商店。

我们将在稍后详细介绍宜家的电子商务布局，我们不会在此处重复。

3。餐饮巨头：无法开设餐厅的家具经销商不是一个好的设计师

在过去的几个身临其境的文化和旅游案例中，达米·凯耶恩（Damei Kaiyuan）清楚地看到，当前的餐饮业已开始进入混合业务格式，书店 +餐厅，酒吧 +餐厅。只要它连接到餐饮业，它就可以混合并匹配新型号。

该模型已经在宜家实践了很多年。宜家总裁说，宜家的餐饮目的非常简单，这是让访问购物中心的人吃得足够多并继续购物。这也是宜家餐饮的最低逻辑。产品和客户需求高度匹配 - 准确的见解和更准确的产品。

但是谁会想到宜家餐厅已经成为宜家的主要利润点。在2018财政年度，宜家中国的收入达到147亿元人民币，餐饮贡献约占其营业额的10％。调查显示，有30％的人去宜家吃饭。任何去过宜家的人都知道，宜家冰淇淋的价格为1元，热狗的价格为3元，无限的补充5元，与可乐7元的热狗，鲑鱼墨西哥卷饼9元，瑞士肉丸，瑞士肉丸15 yuan ... yuan ... yuan ... yuan ...

丰富的产品组合和灵活的分裂满足客户的不同饮食需求，还可以适应多次运营，从而改善用餐体验，同时提高平均客户价格。

在众多宜家餐厅顾客中，宜家从未升起的On-Yuan冰淇淋甚至成为许多人去宜家的目的。仅在中国，宜家就可以每年出售1600万个圆锥体，并且只能在所有国家 /地区出售当地的元人民币。它已经多年来没有提高价格，并且已经改变了玩“增加数量但没有提高价格”的幻想方式。

Univariate冰淇淋背后的隐藏心理学法律 - “峰法律”：它是诺贝尔奖得主和心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）首次提出的：经过经验，人们可以记住的是情感的峰值和最终经历，而在此过程中的好坏经历的比例，以及在此过程中的好坏经历几乎没有影响记忆的影响。

换句话说，如果没有“一美元冰淇淋”的最终经验，人们对宜家的印象可能是长期排队，并且麻烦的取货和安装程序。因此，One-Yuan冰淇淋似乎是一种损失，但它为宜家带来了良好的最终客户体验。这样，我们可以理解为什么宜家在结帐区域中放置了一美元甜点的卖点。

4。数字趋势：宜家在中国的脸上“拍了”

据了解，在2020财年，宜家的电子商务销售同比增长了45％，占零售额总销售额的15％，宜家网页的访问者数量达到了创纪录的40亿。

尽管宜家现在在电子商务业务上取得了良好的成就，但宜家曾经被认为是与电子商务作斗争的最佳方式。宜家创始人坎普拉德（Kamprad）在2008年拒绝了他的高级管理人员对在线购物中心的提议，因为他认为在线销售会减少离线商店中的客户，从而导致商店失去了餐饮和小型商品等业务。

但是，随着移动互联网行业的迅速发展，我的国家迅速出现了电子商务。宜家无法抵抗市场趋势带来的变化，最终开始在中国市场上的电子商务转型，这是一个完整的“脸上拍打”。

在进行数字化转型的道路上，宜家中国首先选择建造自己的在线购物中心。在2018年，我们与微信合作启动了“宜家家庭弹出式商店”迷你计划，实现了完整的在线处理，为用户提供了更方便的消费体验，并实现了在线服务和离线体验的深入集成。

但是，宜家与Tmall携手合作于2020年3月开设了旗舰店，并推出了3,800多种产品，希望促进更高的交通景点。

宜家的电子商务转型背后，除了流行病的影响之外，达米·凯伊恩（Damei Kaiyuan）认为，原因实际上应该较早。一个是朱兰之家和红星麦卡林的威胁。从2008年到2018年，在过去的十年中，Juren Home和Red Star Macalline一直从离线升级转变为电子商务和数字化，2018年，他们分别提供了一张超过120亿元人民币和160亿元人民币的成绩单。此外，自2015年以来，宜家的零售销售增长一直在下降，并且必须进行转型。

事实证明，这种转变确实为宜家带来了成就。此外，它的深层工业基金会即使在流行病期间，宜家的销售也只下降了4％。

5。宜家经验到文化和旅游业的启发

随着增加消费者需求的两个主要趋势以及消费者实体变得更年轻的趋势，建立生活情景和创造体验式营销对于公司营销来说是必不可少的。宜家的体验式营销融入了消费者的生活中，不仅满足了他们的需求，而且还允许消费者愉快地参与。

宜家打破了消费者心中的强烈障碍，并成为互联网名人登机手续的旅游景点，使消费者能够通过双重驾驶理性和敏感性来做出购买决定。对于许多年轻人来说，宜家不再只是一家简单的家具店。它逐渐成为周末照片的登机场所，或者也许是瑞典餐厅聊天和晚餐。

宜家的一系列业务在其文化和旅游项目中也为达米·凯尤恩（Damei Kaiyuan）带来了深刻的灵感。我将在这里与读者分享。

（1）产品是根源，经验营销创新的基础是产品创新。宜家的产品具有成本效益，负担得起，易于使用，并且有很多选择。他们从消费者的角度考虑它们，并拥有良好的经验。如今，单个纯粹的功能性产品设计无法再满足人们不断增长的材料和文化需求，并与产品沟通以满足人们的精神需求。

无可争议的事实是，产品的情感设计现在主要基于产品语义的表达，但是语义的认知过程相对较少。对产品语义的认知是情感设计的基础，而不是简单形式和含义之间的对应关系。同时，设计产品的符号学和语义必须基于符号和超越符号。

宜家以使人们在情感上感染并引起共鸣的方式显示了产品的功能性能。

（2）需求首先是，重要的是消费者购买的，而不是企业出售的东西。赋予客户的价值，让客户从自己的感受中选择房屋，并避免传统家具行业的销售模式的缺点（可以从远处查看但不玩耍，并且不容易返回或交换）。

从感官，情感，行动，思维等的角度考虑客户的需求，并满足家庭客户的舒适需求；多元化的体验渠道，结合了互联网和新的媒体技术。

宜家的基于场景的显示不仅是建立场景，而且更深的水平是教消费者如何在小公寓中选择家具，还允许客户自己体验它以实现教育目的。

（3）卖出生命并找到生命中产品的定位和审美价值。宜家一直在寻找最合理的生存方式，该生存方式更适合“生活方式销售”营销模型的当前状态。设计意味着创造，并巧妙地改变了人们的生活。

宜家正在教这种生活方式：不出售家具，而是帮助人们创造更合理的生活方式并使生活更简单。此外，宜家出售的生活方式还根据消费者的需求设计，同时使消费者更具参与感和互动感。例如，“宜家指南”（例如模型室和商店布局都经常更新，使其保持新鲜。

（4）全面的购物体验，一站式服务。宜家的购买过程确实反映了帮助客户购买商品，而不是向客户出售东西。从客户停车到宜家到一站式购物，餐厅进食和离开宜家，每个链接都可以满足客户全面购买管理过程的需求。

与客户有许多“联系点”，但并非每个联系点都会产生客户体验价值。因此，我们必须分析和探索有效的“客户体验联系点”，并为每个关键联系点进行愉快的客户体验管理。同时，在体验式营销管理的过程中，我们努力提高客户体验水平，以便客户拥有愉快的客户体验。 “不能开设餐厅的家具经销商不是一个好的设计师。”

（5）准确的客户群定位。宜家的主要客户群是成为拥有小公寓的客户。这种类型的客户的第一个要求通常是最大化空间的使用。在此基础上，产品的装饰风格和产品的高成本效益。因此，宜家的经验室确实实现了这样一个事实，尽管麻雀很小，但它与所有内部器官在一起。每个看到它的人都赞美它！

（6）食物吸引了人们的心，宜家的餐饮已成为最强的配置。宜家专注于其核心家庭产品，并将餐饮甜点用作辅助销售，在初级和次要之间具有明确的协调。宜家的餐饮就像一匹黑马。它的经济声誉使许多人在拜访宜家商店时选择在宜家餐厅吃饭，包括其One-Yuan冰淇淋，销量也很大。这些辅助销售是核心产品的配置和协调，它在核心产品的蛋糕上扮演结冰的角色。

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